Los cinco fantásticos

En el caso de la gestión de marca, la experiencia parece ser la clave del éxito. La tecnología ha tenido un beneficioso efecto secundario: ha agudizado el deseo de lo real, de lo que puede ser experimentado. La dimensión física y la experimentación son aspectos sobrevalorados si tenemos en cuenta la actitud del consumidor. Inevitablemente, para experimentar algo es necesario recurrir a los sentidos. Si reunimos las experiencias que habitan nuestra memoria, veremos que están relacionadas con el campo de los cinco sentidos: lo que hemos visto, oído, gustado, olido o tocado. Imágenes, canciones, sabores, aromas, texturas, recuerdos de experiencias sensoriales, todo ello transformado en respuestas mentales y emocionales. Esto explica el papel que juega la ergonomía en la venta al por menor, en el sector de la alimentación y bebidas, en la hostelería y en los eventos corporativos, entre otros. Consagrada al holismo y siendo una ciencia que ha dejado de estar restringida a los ambientes de trabajo o el diseño de objetos, en la actualidad se centra en las necesidades y el bienestar de los usuarios, y por lo tanto en la experiencia de los mismos.

Aquellas marcas que optan por estar presentes en espacios físicos deben considerar qué tipo de experiencias sensoriales pueden y deben proporcionar a los usuarios que pueden llegar a ser clientes. Y si la experiencia se nutre de las sensaciones, ¿qué pasa con los cinco fantásticos? ¿Qué podemos decir sobre los cinco sentidos? Ante todo, considerando que la experiencia global será el resultado de todas las sensaciones experimentadas, todavía es posible magnificar cada sentido, de manera que sea la base de un recuerdo de mayor alcance.

GUSTO: En portugués, utilizamos la palabra “gosto” para referirnos a algo que apreciamos o valoramos, pero también utilizamos el mismo término para “probar” y para referirnos al sentido del gusto. ¿Podría la lengua portuguesa dar testimonio de la importancia del paladar en la relación placentera con lo que nos rodea? El estrecho vínculo entre el paladar, la vista y el olfato nos permite diferenciar sabores y texturas, pero a la vez está profundamente conectado con las interacciones socioculturales. Es fácil de percibir en el contexto de las tiendas minoristas de alimentos o bebidas, ya que tiene un impacto directo sobre las ventas, pero cualquier tipo de negocio puede beneficiarse de ello. Invitar a los clientes a saborear y beber desinhibe y ayuda y romper el hielo, fomenta la comunicación y les hace sentir más como invitados que como consumidores.

VISTA: Este sentido nos permite evaluar y concebir estándares de calidad y medir las condiciones del entorno: espacio, movimiento, formas, colores, iluminación e imágenes, entre otras cosas. A través de la observación, los clientes pueden conferir propiedades no solo a los espacios físicos sino también a la propia marca. El merchandising visual está estrechamente relacionado con la vista y se asocia a cuatro aspectos esenciales: el impacto (resaltar el entorno que nos rodea), el atractivo (referencias estéticas), la interpretación (comprensión del mensaje) y la coherencia (identidad de marca).

OLFATO: Un olor puede ser un atajo a un determinado recuerdo, y los recuerdos provocan emociones. Asociamos los olores con objetos concretos, con personas, lugares o momentos. En las últimas décadas, este potente sentido ha sido un aliado de las estrategias de marketing. Las fragancias y los olores pueden ser hoy en día auténticas herramientas corporativas, siempre y cuando encajen bien en la categoría de negocio. Inundar un espacio con una fragancia puede ser una de las soluciones más económicas para atraer a los clientes a ese entorno.

TACTO: La piel es el órgano de mayor tamaño de nuestro cuerpo. La percepción táctil es indispensable para comprender lo que nos rodea. El tacto juega un papel fundamental en nuestra valoración de un objeto o material. Valoramos algo cuando lo tocamos. A veces la vista impulsa al tacto, como si la mera observación no fuera suficiente. Nos gusta tocar los productos que compramos; sentimos la temperatura, la textura, la firmeza, la flexibilidad e incluso el peso. Quizás el tacto explica por qué tantos negocios online acaban teniendo presencia física. Es de sobra conocido que animar al cliente a manipular un objeto o producto le permite establecer una reacción emocional frente a él: «puede ser mío». Una tienda física permite tocar los productos, lo cual incrementa las ventas. En otro tipo de negocios como los restaurantes o los hoteles, el peso de los cubiertos, el grosor de los vasos y la suavidad de las toallas y las sábanas son aspectos que afectan a cómo valoramos la experiencia.

OÍDO: Los sonidos a nuestro alrededor son inequívocamente propicios para motivar un estado de ánimo al despertar sentimientos y emociones. El sonido ha sido analizado como parte de un conjunto de comportamientos de los consumidores, tales como el tiempo empleado, el estado de ánimo y el movimiento, entre otros. La estimulación sensorial a través del oído puede transformar un concepto de marca en un lenguaje sonoro, y no debería limitarse a listas de reproducción personalizadas, pueden ser también sonidos que reproduzcan determinados ambientes, como el sonido del mar en un escaparate de bikinis o el sonido de los pájaros en una tienda de artículos de camping. En un spa, se supone que la música debe ayudar a los clientes a relajarse. En un restaurante, la música puede amplificar lo que comemos, o contribuir a realzar un tipo de cocina. El sonido —conectado con otros aspectos— puede dirigir la atención a un producto determinado o resaltar un entorno.

En los espacios físicos, estos cinco superhéroes marcan la diferencia. Como si de un equipo se tratara, pueden ser entrenados para lograr la atención de las personas, respetando los tres aspectos ergonómicos que deben ser considerados, las tres “C”: comprensión, confort y contacto.

Imagen principal: Las experiencias sensoriales habitan nuestra memoria. Imagen Are R, Unsplash